透析上海车展豪车风的心理密码

近年来，豪华大厦、豪华别墅、豪华游艇、豪华汽车、豪华一日游、豪华套餐、豪华月饼、豪华婚礼……当今，消费领域的奢华景象层出不穷。昨日开幕的上海车展，其刮起的豪车风无疑是焦点中的热点。
上海车展1.5亿豪车也有人在打探。438万元的全球首发唯一一辆劳伦士S79、价格超过2000万元的世界最快跑车布加迪，身价高达3800万元的阿斯顿·马丁……昨天的上海车展，众多超豪华轿车已经迎来第一批购车客户，他们买下了动辄数百上千万元的豪车，中国买家的实力再次让全世界惊诧。“已有鄂尔多斯客户光顾过展台。”昨天，推出上海车展1.5亿豪车套餐的新客特汽车公司董事总经理介绍。在上海车展的现场，一辆亚洲最长镀金加长版劳斯莱斯“幻影”、十多件世界稀有的顶级翡翠、鳄鱼皮限量版爱马仕女包已全部现身。这样的场面，不免令身处其境的人有种梦幻般的感觉。
昨天如出一辙的温州街头的豪华婚车队同样让人瞠目结舌，现在人们已经见怪不怪了。花200万元置办婚礼者有之，吃36万元满汉全席者有之，吃18万元“黄金宴”者有之，喝上万元一瓶XO和路易十三者有之，买标价1188万元的宾利轿车者有之。
　　在我国大型城市中，这些具有很强传染性的奢华“消费病”有蔓延之势。
　　上海乐天心理咨询师分析说，奢华“消费病”的出现有深层的社会原因。由于之前人们的物质生活长期匮乏，所以格外重视物质，甚至常拿物质来炫耀。商家炒作，媒体渲染，机关、团体、企事业单位动辄比排场、讲气派的风气，又加剧了人们的物质崇拜。
　　有统计表明，中国内地目前的富有群体拥有大约1.5万亿美元的资产，而且财富还将进一步集中。他们正是创造中国奢华消费“繁荣”表象的主体。心理咨询师认为，富裕人群的膨胀，导致高档消费行为在各地迅速增多。当高消费群体增多时，出于从众、攀比和身份需要，人们逐渐从接受、购买到养成习惯，终致奢华消费者骤增。而当豪华消费变为一种依赖和消遣方式时，形同上瘾。“这是一种消费心理不成熟的表现。这种消费心理有待健全。”豪华消费实际上是一种炫耀性消费。
　　而炫耀性消费常常是虚荣的表现。心理医生指出，不可否认，中国高档耐用品消费群体确实已具相当规模，但其中相当一部分消费者是尚不完全具备消费实力的“参照群体”。这些人进行豪华消费，目的在于仿效地位较高人群。在他们看来，是否拥有某些奢侈品甚至成为能否进入某个高消费群体的标志。
很多时候，人们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他。所以，有些东西往往是越贵越有人追捧。
　　这种奢华消费的模式，被制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称为炫耀性消费。
　　在凡勃伦的理论辞典里，商品被分为两大类：非炫耀性商品和炫耀性商品。其中，非炫耀性商品只能给消费者带来物质效用，炫耀性商品则给消费者带来虚荣效用。所谓虚荣效用，是指通过消费某种特殊的商品而受到其他人尊敬所带来的满足感。他认为：富裕的人常常消费一些炫耀性商品来显示其拥有较多的财富或者较高社会地位。
　　后来，这种现象在经济学上被称为“凡勃伦效应”，这种炫耀性消费的商品也被称为凡勃伦物品。后来的经济学家还画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用。炫耀性消费效用由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。
　　消费心理学研究表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。利用收入优势，通过高价消费这种方式，高层次者常常能够有效地把自己与低层次者分开。
　　专家指出，当代中国已经进入了一个消费社会。在这个消费社会中，奢华和高档商品及其形象会成为一个巨大的“符号载体”。在某种程度上，这种符号象征着人们的身份或社会经济地位。所以，在奢华消费中，人们追求的核心价值已不是商品的实际使用效用，而是炫耀性消费效用。
　　人类文化学家莫斯在他的《论礼物》里谈到，原始部落有一种“夸富宴”。每当一位酋长首领的家人去世时，都会举办夸富宴，惟此证明自己为神灵和财富所选，拥有万贯财富，方能维持自己的家长地位。
　 奢华与夸富是伴随着等级制社会产生的，是传统社会结构、社会秩序与人际关系的建构性因素，是一种作为社会分类和区分的“身份符号”。
　　社会心理学的一项研究表明，东方人的虚荣心比西方人要强，一些消费中也存在爱面子、好攀比的因素。在一些国人看来，是否有能力消费与夸富是在社会上有没有“面子”的重要指标，而“面子”的大小或有无也是中国人身份与地位的标识物。
哲人说：富有，未必快乐。20世纪下半叶以来，人类对财富的占有急剧增多。人们的财富越来越多，但却迷失了前进的方向，忘却了拥有财富的初衷。
　　实际上，金钱并不是我们的最终目的，快乐才是最终目的。而炫耀攀比剥夺了快乐。
　　这就是现代人的尴尬处境。
　　美国著名学者罗伯特·弗兰克在他的《奢侈病》中说，无节制的奢侈挥霍已经严重影响到人类社会的可持续发展。凡勃伦认为，个人对虚荣效用的追求总是导致社会的浪费和效率的损失。
　 在传统的思维中，炫耀性消费往往是虚荣的表现，而魏布伦在《有闲阶级论》中则说，生物多样性的产生就是奢侈性炫耀在动物世界增多所导致的。米勒在《求偶思维》中则说，我们嗜好拉风的汽车、品牌服饰、大房子、名画，也是受到想要奢侈炫耀的欲望驱使。
当然，站在大众的立场来看，炫耀性消费尽管在一般人眼中显得有点卖弄的味道，但是不妨害它对公益事业的重要贡献作用。炫耀不旦有益，而且对炫耀者本人和关注他炫耀的人都有益，老洛克菲勒在世人的眼中是一个“穷凶极恶”的资本家，但是，这并不妨害他建立了纽约现代美术馆、红杉树国家公园这样善事。
炫耀性消费虽然能够让人一眼就能看出你的行头，但是，真正有杀伤力的炫耀性消费却是那种蔑视一切看待财富的态度，比如把莫奈的名画挂在厕所里，或者像凯瑟琳·赫本一样，把奥斯卡小金人奖杯放在浴室门脚，抵住那扇门。
　 世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见，这就是非理性消费的表现。
影响更深远的是消费者热捧豪华车宣传了以贵为荣、以洋为荣的消费心理。中国社会消费力量的增强，世界顶级奢侈品的消费不应该成为一种怪事。我们应该深究的，倒是为什么社会舆论对奢侈品消费的冷嘲热讽。这种态度本身非常值得我们研究。事实上，这种态度的背后体现了人们对社会（收入）分配不公的一种别样表达。是的，有些人能消费起超级豪华车，而有些人却靠拣菜叶维持温饱。其实类似这样的对比，又何止于一个豪华车。
　　或许少些质疑富人们的“炫富”消费，多些思考和质问社会分配的公平性。一个和谐的社会，首先是分配要公平和正义。我们不能在做大蛋糕的同时，却发现参与分配蛋糕的人越来越少。这不利于整个社会的和谐与稳定。
　　也许买得上顶级豪华车的人是少数，但一个社会当有越来越多的人能消费得起汽车，或许是一种正常的消费状态，或许这是一种更健康、更合理的现象。当然，我们也相信对炫富式消费质疑与批评的声音，也不会就此消逝。

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